基于裂变场景,打造用户增长的闭环

发布时间:2019-11-23 点击数:417

其实,用户增长是一个非常大的话题,不再是传统互联网意义上,一味地追求用户数量上的增长。用户增长是不断的提出增长假设,通过做实验与数据分析,验证假设的正确性,以此循环往复,反复迭代,形成一个闭环。

用户增长是产品运营的第一KPI。

用户增长是以增长为目标,以结果为导向,让运营策略能够落地。

用户增长属于数据驱动产品,产品要持续增长关键在于提升单个用户价值。

其中GROW模型是用户增长过程中最常用的分析框架之一,GROW模型包括Goal目标设定、Reality现状分析、Options方案选择和Will行动执行。

GROW模型是围绕设定目标和寻找解决方案的有效工具,我们可以借助它来梳理一个完整的用户增长闭环。

  • 目标设定:确认用户增长的运营目标,找到期望的短期目标和长期目标;
  • 现状分析:分析产品的当前现状,明确客观事实,找到实现增长的指标;
  • 方案选择:找到可供选择的增长方案,并制定驱动用户增长的有效策略;
  • 任务执行:设定增长的行动计划和时间节点,快速激励用户增长的执行。

用户增长的主线是基于AARRR模型。该模型是以产品用户生命周期核心,去获取用户,激活用户,提高留存,完成变现和实现自传播。

但新用户留存是从产品启动到用户行为的转化的关键节点。我们就是要在这个节点,找到实现用户增长的因子。

这个“增长因子”就是激活一切用户增长的闭环的推手。

用户增长的因子主要有利益驱动、访问路径与用户行为。

如何找到用户增长的因子,这是个系统性的工作,主要包括:

  • 首先要制定好当前产品的近期或远期的增长计划;
  • 其次让可以实施的增长计划,以需求的形式落地;
  • 然后梳理业务,并拆解可持续输出价值的增长点;
  • 最后驱动产品的快速迭代,来达成用户增长目标。

用户增长的最终目的是从用户身上获取价值。因此需要考虑特定的投放渠道、营销策略和数据分析方法。

投放渠道包括:红包分享、好友邀请、名人效应、打造爆款、马甲效应、新媒体运营等。

营销策略包括:分销、砍价、拼团等。

数据分析方法包括:AARRR模型、漏斗分析、北极星指标、用户忠诚度模型、八角行为分析法等。

简而言之,就是找到实现用户增长的邀请机制、激励机制和策略机制。

用户增长的核心是在方案设计、运营策略、数据驱动和病毒传播等环节形成一个闭环,从而打通整个用户增长的业务流程。

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找到增长因子后,就要采取裂变的手段。

裂变是整个用户体系中快速聚集用户和提升用户转化的有效方式。

裂变侧重于回报、价值、权威、从众、喜好、稀缺六个要素。

利用裂变可以快速实现多级传播,并获得成指数倍增长的新用户。

裂变增长之所以这么火爆,是因为用户裂变的本质是以价值为核心。

用户裂变可长期持续下去的是产品的价值,价值才能联系用户。

比如种子用户、线上社群、行业KOL、自媒体大V等,都是通过裂变的形式给用户带来附加价值,从而源源不断的获取用户流量。

裂变是一种方案启动快、运营成本低、转化效果好的营销手段。

常见的裂变方式有:拼团裂变、砍价裂变与分销裂变。

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拼团是由商家针对特定商品,在约定时间内,以成团人数为条件,用优惠价格出售商品的营销活动。

用户发起拼团,通过分享让利的方式,实现拼团裂变。 

拼团本质上是一个商品购买流程,只是下单不再是单个用户,而是一群用户。

常见的拼团类型有抽奖团、试用团、超级团、秒杀团、海淘团等。

拼团可以完成裂变,增加用户量,同时给商家带来更好的传播效果。

像连咖啡、瑞幸咖啡、礼物说、花点时间、快手、抖音、拼好货、萌店、拼多多等产品,都在拼团模式上做得很好。

拼多多是最典型的拼团模式,其采用的直接拼团、参与拼单、邀请助力、分享互惠等拼团方式,在微信群或朋友圈疯狂刷屏,我们只需邀请多人参与即可开团。

拼多多的拼团流程分为以下几个步骤:选择商品 > 发起拼团 > 微信分享 > 好友参团 > 拼团成功 > 等待发货 > 确认收货 > 订单售后。

拼多多利用这个拼团原理玩转用户裂变,但本质都是围绕用户场景和业务落地让拼团形成业务闭环。

短短两年多的时间,拼多多迅速崛起,从最初的月均GMV为20亿元,到现在的月均GMV突破400亿元。

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砍价是通过给商品设置砍价规则,在规定的时间内,购买者分享商品链接给好友,好友通过点击链接帮其砍价,最终以一个相当优惠的价格成交。

用户发起砍价,通过老用户拉新的方式,实现砍价裂变。

砍价可以让用户裂变,因为砍价是最常见的消费场景,也考虑用户的痛点“让利消费者”、痒点“喜欢占便宜”和爽点“砍价成就感”,且利用好友社交圈实现了病毒式传播。

砍价模式分为两种,即砍到底价才可购买、无需砍到底价即可购买。

每次砍价的金额是随机的,发起砍价只能是有效用户,但好友帮砍可以是游客。

这些砍价的流程和策略,都可以根据业务需要,在后台系统灵活配置的。

以开学大砍价活动为例,我们可以在后台系统设置新增砍价的活动名称、活动时间、砍价模式、砍价次数、商品低价和活动商品等,具体的业务规则可以根据运营策略设定。

用户点击砍价活动链接进入页面,可以查看商品、活动倒计时和砍价排行榜,点击商品可以进入详情页,邀请好友参与砍价,或砍到一定优惠价后直接购买。

砍价是典型的用户思维和场景思维。

通过邀请好友帮助得利,实现用户的快速裂变。也能转化一批高净值的用户,提高用户的活跃度、忠实度和贡献度。

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分销是多层级分销模式,它基于朋友圈的传播,利用纽扣式的社会关系链,发展下线赚取佣金方式。

用户发起分销,通过直销二级复利的方式,实现分销裂变。

常见的分销模式有供应商分销、区域分销、团队分销、直推分销、间推分销、自购分销等。

分销最火爆的玩法就是三级分销。

三级分销最核心、最吸引人的地方,就是无限裂变的圈子理论和分销商可以无限。

三级分销是指品牌商在销售中采取发展下级分销商的模式,形成一个三层分发的销售链,分销商有直接利益关系的就是三级。

以三级分销商城系统为例,利用三级分销能够促进商品的销售,让产品的火爆、推广、变现更加便捷,利用这种产品宣传的方式,更容易让人们接受。

很多商家或渠道代理也在玩这种分销模式,就是生成自己的分销专属二维码到社交圈,别人下单之后就可以获得收益分成。

简单来说就是每个人都能成为一级分销商,只要下级卖出产品,就可拿到推广佣金。

然而,随之而来的全民分销,把人际关系搞得脆弱不堪,很多打着高额返利的分销,本质就是庞氏骗局。

三级分销“拉人头”模式、“交会费”模式和“团队计酬”模式现在遍地都是,很多都是在直销、微商、传销的灰色地带打着擦边球。

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完成裂变后,要重点关注用户转化。转化是运营过程中,每个阶段最重要的环节。

提升转化率,并不是简单的几个数据,几个用户模型就能解决的。

在用户裂变过程中,为了更好的提升转化率。

我们需要制定闭环的用户转化策略:定位正确的用户,提升产品体验与流畅性,优化转化路径,关注复购与增购。

通过裂变式的拼团、砍价和分销等多种营销活动形式,提升用户转化率。

一定是在裂变过程中抓住用户的刚需、高频、黏性三个纬度。

即用户需要‘诱导式’的解决痛点、刺激痒点、制造爽点,才能对产品形成使用户习惯,从而转化一批高净值的用户。

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以拼团、砍价、分销为场景的用户增长,裂变和转化才是关键,但要有行之有效的增长手段和持续输出的产品价值。

从产品驱动、营销驱动到品牌驱动,用户增长都是在探索产品的核心价值。

随着信息量减少,关系链下降,用户群缩减,高净值用户流失。在用户的选择面前,一切公司的战略、模式或者策略都会变得次要。

谁能给用户带来价值,谁就能获得用户的支持,谁就可赢得市场并快速发展。因为用户想着薅羊毛,平台想着割韭菜。