互联网品牌搞错了社群?社群本质=LTV+赋能+共同体

发布时间:2020-01-06 点击数:115

01

增长环境正在改变,获取新流量越来越贵

首先,我们必须知道两件事:

网上活跃用户数量不可能超过人口总量
网民也不可能每天不吃不喝不睡觉上网

因此,对于互联网而言,新常态已成定局:「人口红利消失、时长红利渐微,新用户的获取越来越贵,互联网品牌竞争走向存量市场。」

存量市场,意味着零和博弈,也就是真正比实力的时候了。

在国内互联网发展史上,有很多「噱头大于实际」的策略,这些妖魔鬼怪在我们心中占据了一定的认知和历史意义,例如各种补贴和红包拉新大战。

然而,这些行为在互联网上半场的「增量战场」,确实能起到一定作用的。但今天,随著流量越来越贵,每个品牌已经发现 CPC(Cost Per Click)&CPM(每千次曝光成本)实在贵到不行(连脸书也是),在这样玩下去,只是花了大钱获取无效用户跟无效时长(短暂峰值,留存极低,用户只是来占便宜、薅羊毛)

然而,在增量市场,你必须意识到,去经营用户的 LTV(Lifetime Value)> CPA(Cost Per Acquisition),这也是为什么国内互联网公司平均活不过三年可能原因之一...因为大多人的「增长思维」,还是停在妖魔鬼怪时期的「流量增长」,没注意到LTV > CPA 的用户价值公式。

02

为什么社群概念在台湾发展比较早?

互联网品牌搞错了社群?社群本质=LTV+赋能+共同体

台湾互联网用户爆炸增长期,可以说是在 2009 年脸书的开心农场事件,但由于小小的台湾岛上只有 2300 万人,人口红利很快就到天花板了(增量战场时间短);2012 年后,流量获取变得巨贵,各公司开始意识到不能再无脑的去获取流量和用户,开始围绕「社群」来发展,经营自有流量——中国内地称「私域流量」。

(一开始我们也是有过各种补贴的,例如很多品牌都在抽 iPhone、洒钱获取粉丝数和新用户注册转换,但后来都证实是最愚蠢的作法)

台湾 2012 年出现的概念,大陆则到 2018 年才出现。

不过,这时候两岸的大家对于社群的概念其实都在于 "Social Media"(社群媒体),而不是真正上的 "Community"(社群)。

03

私域流量并不等于社群?

这是搜寻「私域流量」出现的关键词:

互联网品牌搞错了社群?社群本质=LTV+赋能+共同体
互联网品牌搞错了社群?社群本质=LTV+赋能+共同体

或者从一篇讨论私域流量的爆款精华图来说明这里的「社群」其实指的是 Social Media 的转变,而不是 Community。

Social + Media?

先让我快速厘清这个误区:社交媒体(Social Media)经营,跟社群(Community)经营两者的本质差异。

Media(媒体)是介质、是通路、是资讯传播的管道;Social 就是人与人之间的连结,这些连结有强弱、有发生的频率、有加速、有半衰期…是个「动态的信任关系」。

所以当 Social 碰上了 Media,会发生什么事情呢?就是人与人之间的「连结」,成为了资讯传播的管道。等等这不是废话吗?

人跟人之间本来就会讲话。

所以这不是重点...

而是近几年来互联网的发展,让「连结行为」的「结果」出现了本质上的转变,我拿个案例给你看看:

互联网品牌搞错了社群?社群本质=LTV+赋能+共同体

可口可乐在 2011 年就提出了:「不该再盲目追求 『曝光』(impression),反而应该要开始拥抱『表达』(expression)」的增长行销典范转移。

正因为 Social 之间有强弱之分,而且这件事在互联网上被放大了,出现了信任上的「差别待遇」,也就是「朋友」和「网友」之间的区别。

简单来说,当你想要入手一台阅读器时,却不知道买那个品牌的;这时你上网看了些「网友」的评测,跟你说某品牌的阅读器很好,不过你可能还要再多看几篇评测才会下定决心购买;但如果有个「好朋友」跟你说某台阅读器真的好用,你顶多再多问两~三个问题就会决定下单。

曝光将死,拥抱表达

当网上的流量过载时,曝光的效用降低,成功转换的营销成本大幅提高,在社群(社交)媒体蓬勃的时代,公司方不再是唯一可以发声的人,大型媒体或广告的效果已不再,任何消费者,任何一个人,如果对你的品牌有任何意见,无论是好的、坏的,他都能够直接站起来向全世界宣告他的想法。

也就是说,「消费者互相影响的能力大大抬头,而品牌主的发言权则大大衰退。」而这,就是「社群媒体」发挥作用的时候,也是国内互联网这几年大谈的私域流量——是媒体(Media)+ 社交(Social)的叠加效应,利用人和人「信任程度」上的差异,做进一步的商业行为,但依然把人看过流量。

04

社群(Community)的本质?经营社群,是让人和人打交道。

社群讲的是「黏性」(留存),讲的是「赋能」(身份感),要的是社群内的人常常回来(归属感)、参与到经营上(品牌共同体)。

那到底啥是「社群」(Community)?

直接拿个人类史上最经典的案例,你就能摸其一二了,这就是「宗教」。

互联网品牌搞错了社群?社群本质=LTV+赋能+共同体

宗教是自古以来,一直到现在的「社群」典范。领袖早就已经换了不知道几代,但群众还是继续行动着。

你会发现成功的宗教,往往是拥抱那些参与者,赋能给参与者,而不是让权力都集中在参与者上(这种权力集中反而会像我们中国历代王朝,不断被推翻然后改朝换代,核心价值也一直变化)

咱们中国的王位和朝代换了数代,但社群感强的宗教,依然屹立不摇。

经营社群媒体,依然是你(公司品牌方)来主导;经营社群,你必须让权给用户一起参与,搭建管理;经营社群媒体,追求的不是回来,而是出去,不是黏性,而是「有信任的」传播。

这,就是经营社群媒体和社群最大的不同,也是可口可乐行销长口中「拥抱表达」 的真正意涵。

曝光将死,权力下放

那么,社群(Community)对我(公司或品牌方)的好处到底有啥?

在台湾有一位社群经营的前辈曾说过这句话:

「只要有人,就有社群;但只有人,却不一定是个社群。」

简单的一句话,直接点出了多数人的盲区,以为「私域流量」就是社群,以为人聚集了就是社群,但这些人依然是用「流量思维」再看待社群。

然而,社群,是权力下放;是让「人和人」(多对多)打交道,不是和「人群」(一对多)打交道;是人们真正自发性地为自己关心的事情做出贡献,主动参与和被动的参与是存在着区别的。

但如果你追求的是:将用户成为你们「品牌的产销者」,不只是替你们「传播」,甚至是站在同一阵线的「共同体」,侧重「留存」和「高转化的拉新」,那你应该开始建立「社群思维」,而非「社群媒体思维」。

在梁宁的《增长思维》课里面,她把「企业和用户关系的深度」,分成了四个层次,分别是:「流量、用户、会员和共同体。」

流量,只是找你要资源(单纯工具用法)
用户,会找你要感受(考虑到体验,使用时长)
会员,找你要归属感(社群媒体、私域流量)

而最高级的「共同体」,
他会要求你一起负起责任(社群, Community)。

(括弧内是我的补充)

我们怎么到用户中间去?怎么到真实世界中去?怎么和用户结成最高境界的共同体,让用户为我们的品牌共同负起责任?

这不是什么冠冕堂皇的口号,这是在「互联网下半场」建立护城河的突破点,抵御可能到来的巨头清场的唯一办法——打造社群,大家不只是在寻找产品,更是在寻找一种共享身份和归属感,想为自己关心的事情做出贡献,并成为其中的一分子。