千字长文,带你了解什么是增长黑客

发布时间:2019-12-23 点击数:237

增长黑客”(Growth hacking)在2017年就已成国内创业场上的热词,那么关于这个词你了解多少呢?关于“增长黑客”理论的应用你又知道多少?这种应用在你的工作中又是否适用呢?今天我们一起来聊一聊~

什么是增长黑客

『增长黑客』源于硅谷,最早是在2010年由Qualaroo创始人肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出的商业方法论。增长黑客最初的定义是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。

随着增长黑客的逐渐火热,这个词不仅仅指这样的人,也代表一种依靠技术和数据的力量,以最快方法、最低成本、最高效手段获取大量增长的方式,而非传统的靠砸钱获取用户。

增长黑客的关键是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。

为什么会出现增长黑客

增长黑客出现的本质是企业的钱不够花了,需要少花钱多办事,用精细化运营、自我传播等最优方式换取利益,这也就衍生了现在比较火的KOL/KOC营销。

增长黑客的核心思考框架

增长目标可以拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型(增长黑客的海盗法则),即:获取-激活-留存-变现-推荐

Acquisition(获取)

其实就是拉新,常见的方法包括SSEO/ASO、内容营销、邮件营销、广告投放等

Activation(激活)

拉新后如果留不住用户,流量是没有意义的,所以就要采用一系列的手段促活,需要的技能包括:新用户引导、活动运营、社群运营、文案设计、游戏化设计等

Retention(留存)

如何使已经注册的用户持续使用你的产品,而不是注册后冰封并且卸载掉呢?其中关键在于用户黏性(user viscosity)的打造,经常会用到舆情监控、产品优化、激励体系设计等。

Revenue(变现)

变现其实是最核心的一块,企业最终还是要盈利的,也只有盈利了才能持续的给用户提供更好的产品服务,常见的比如流量大了卖产品、卖广告或者升级服务等

Referral(推荐)

就是让用户愿意替你传播你的产品,例如通过社交化分享裂变或口碑宣传等方式。

该模型仅是一个思考框架,并非一成不变的,需要根据用户行为路径去思考变种。

比如很多国内产品会先让用户留存下来,做更多行为和推荐,再产生变现,也就是先推荐再变现;也有一些不以变现为指标的产品,只以流量为考核指标,那么其模型就是AARR。

再比如现在比较流行的RARRA模型(留存-激活--推荐-变现-拉新),这个模式是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化。现阶段流量红利已过,广告/社交渠道的流量价格很高,获客的成本与日俱增,因此存量中实现变现和增长成为了关键。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

增长黑客的三个阶段

产品增长的三个阶段主要分为

产品驱动:产品功能带来增长,不需要花钱,可通过数据分析衡量效果

市场营销驱动:免费推广或付费推广,比如活动推广、SEM/SEO/ASO、KOL/KOC、信息流等方式,产品以数据指标完成度衡量效果

品牌驱动:花钱扩大品牌曝光,比如媒体冠名、明星宣传、企业合作等,效果很难衡量

在不同时间节点找到不同增长的驱动力,增长方式试验之后再做精细化运营,效果好的方式投入的精力和成本要更多一些。

增长黑客常用方法

通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,日常关注的对象是页面加载速度、注册转化率、E-MAIL到达水平、病毒因子等指标。

国外Growth hacking三例

【Hotmail】邮件尾部加广告

Hotmail邮箱产品上线早期,投资人Timothy Draper想出了一个绝妙的主意,在每一封用Hotmail发出的邮件末尾签名处,加了一行附言:“我爱你,快来hotmail申请你的免费邮箱”。

用户发邮件是必须的行为,有100个邮件发出去,那么至少会有100个收件人,就有可能增加100个潜在用户,也就形成了病毒式传播。

这个idea很适合需要双人,多人互动的产品,比如说:2018年大火特火的一个小程序,递名片,也是类似的理念。每当有1个人使用递名片发送自己名片给别人的时候,意味着被发送的微信个人或者微信群很多人都接触到了这个工具。

【Dropbox】推荐好友送500MB

Dropbox 是云存储服务的鼻祖,成立于 2007 年。增长黑客之父Sean Ellis 曾创造了用一年时间将 Dropbox 用户的基数和使用频率提高 500%的增长神话。这样快速的增长主要归功于其邀请机制的设计。Dropbox 让用户通过电子邮件或者分享链接的方式很容易邀请朋友加入,而且会给他们奖励反馈。例如,一个注册过 Dropbox 的用户邀请了另一个用户,双方都会获得500MB 的免费空间使用。

这也是现在普遍用的病毒式传播拉新方式,比如推荐信用卡办卡送礼物,电商平台推荐返利、推荐获优惠券等等。

【Facebook】你可能认识的人

Facebook“你可能认识的人”功能将可能认识的人通过这一社交网络相互连接,并可以加为Facebook好友,通过分析朋友之间的交友网络,Facebook在不同会员的网页列表上提示可供添加的潜在好友名单,会员在登录页面后,可以查看到相关的潜在好友列表。

这个功能在拉回和留存上都起到了很大的作用。

用户在Facebook上是希望能看到更多别人的动态的,所以有主动加好友的动因,这个功能使用户行为量增多。

如果被添加好友未登陆,接收到添加好友通知后,想加通过好友申请,就要回来登陆,也就产生了拉回;互相关注后,关系数量增加,如果关系质量好,也进而产生了利益增长,产品留存也就增加了。

从【网易云音乐】看国内Growth hacking

基于很多大牛对网易云音乐的分析,我简单从AARRR模型角度总结了下网易云音乐的增长策略,仅供自己更好的理解表达,同时为大家提供一点点参考。

拉新

  • 产品引入期(种子用户)

任何一款产品刚引入时的拉新,最关键的就是找准种子用户。尤其对网易云音乐这样的社区类产品而言,种子用户对社区的氛围、产品的发展和未来都有着积淀作用。

如果第一批种子用户能沉淀下来,可以促进产品迭代优化,加速产品升级,同时也是跨过产品发展的鸿沟,带来更多主流用户的基础。例如没有知乎早期的邀请制搭建的社区氛围就不会有开放注册主流大众用户的到来。

而网易云音乐的第一批用户就包括以下三类人:

  1. 音乐圈内人:歌手、乐队、DJ、乐评人。
  2. 资深音乐迷
  3. 网易的员工:网易强制员工必须安装APP,而且还规定必须下载600首歌曲。

网易云音乐的早期用户尤其前两类就是KOL,而云音乐的核心功能歌单也是专为他们订制的。在冷启动时,也需要这些KOL通过歌单产生大量优质UGC内容,有了足量的优质歌单,作为主流用户就可以作为歌单的内容消费者进入生态系统了。

KOL本身的带动作用就是非常强的,而歌单又正好把他们和主流用户连接起来,使得云音乐可以顺利跨过鸿沟,实现高速增长。

  • 产品成长期(推荐分享/裂变)

这个阶段网易云音乐将重心放在基于微信平台的社交拉新上:网易出过很多刷屏级的h5、专题活动,比如荣格心理学测试、你的使用说明书、年度听歌报告,通过各种有创意的h5引导用户主动向微信里扩散传播,将病毒K因子最大化,实现用户滚雪球式的增长。

网易云音乐还有很多通过线下主题活动的拉新也令人叹为观止

与农夫山泉的跨界合作:

6亿瓶农夫山泉乐瓶,通过各大城市特别是下沉城市的渠道优势,网易云音乐在获取主流用户关注的同时,更大范围地扩大了品牌的知名度,也同时让用户进行下沉,增进用户的增长。

 

18年1月4日,推出的“2018,照亮自己”线下活动主题,在北京团结湖地铁站打造了一条“镜面长廊”。镜面上的内容均为网易云音乐用户乐评,乐评内容突出“我”和“你”两个关键字,强化照亮自己,找到自己的主旨。

 

  • 产品成熟期(用户召回)

这个阶段,更多要做的是用户拉回,召回用户相比拉新的成本小很多,针对流失用户,网易云音乐会做热门、优质、个性化歌曲/歌单的push、短信推送,重新激活老用户。现在用户召回也不仅局限于产品成熟期和衰退期,需要根据用户行为做相应动作。

激活

促活归根结底是提高用户登入频率,促进用户在产品中的行为。网易云音乐主要通过两种方式做用户激活:

以UGC为核心的内容生产

在网易云音乐中,用户可以生产内容,也可以评论、点赞、分享他人的内容,这满足了用户记录心情、分享交流的诉求。云音乐在内容生产方面以UGC为核心,与其他音乐平台相比,网易赋予了用户高度的自由,充分发挥了“音乐社交”的优势。

乐评UGC:云音乐深知用户在音乐分享中,迫切想要与他人分享交流的心理,除极少数敏感评论外,网易云对用户“乐评”完全是放之任之的态度,从而通过点赞机制形成了共鸣氛围。

歌单UGC:在歌单UGC这一功能中,用户可以自定义和装饰自己的歌单。同时,网易云将对部分优质DIY歌单推荐给其他用户,一定程度上激发了用户创作的心理,同时形成了良好的闭环模式。(发布歌单-吸引新用户-新用户也发布歌单-更多新用户被吸引)。

UGC社区:增加云村tab,用户可以通过视频、图文、语音来分享自己的音乐、生活、才艺,
满足用户展示自我、寻找同好的需求,增加用户的参与性。

  • 用户激励体系

利用云音乐商城的签到得积分+积分兑换商城体系,『激励』用户每日签到。

留存

新用户对产品的黏性不够,随时可能流失,必须不断引导用户发现产品的aha时刻,吸引用户消费更多的音频、视频及其他图文内容,让用户持续感知产品的价值,提高用户留存。

从feed流、搜索、详情页推荐、歌单和签到等功能上不难看出:网易云音乐以内容作为主要的用户留存方法。比如:

千人千面的算法推荐机制,为用户提供个性化的音乐诉求;

多元化的歌单,以兴趣、共同爱好的而组成的汇成的歌单;

乐签:签到后会弹出当日乐评卡片,把最有共鸣的内容展现出来。

变现

网易云音乐的盈利途径主要有四种:广告、音乐付费、付费电台/有声书、EC-云音乐商城

1、广告:

产品的DAU越高,广告价值越大,因此促活对于广告变现起着决定性影响。

2、音乐付费

当用户想下载某些收费音乐时,就会跳出会员购买页面,这里有些小心机,优先跳出权益比普通会员多许多的黑胶会员,且默认选择都是连续包月,连续包月有优惠,可以使用会员注册码(注提醒用户关注官方活动),最大化用户价值。

3、付费电台/有声书

可以免费试听部分,购买的按钮做突出设计,吸引付费。

4、云音乐商城

积分兑福利区产品限时优惠,下场福利预告,各种音乐相关产品满80包邮等,刺激购买。

(注:网易云音乐增加了视频tab,导流到孵化的直播产品-LOOK直播app,用户可以发布在LOOK直播上发布视频,满足用户展示自我、寻找同好的需求,还能赚钱,定制单曲还能被网易云音乐推荐。该产品并未大力推广,目前为止其用户量还很少,盈利持续性也还有待确定。)

增长黑客的能力构成

  1. 能够设计功能
  2. 会数据分析
  3. 明白用户动力心理
  4. 交互体验
  5. 懂投放策略
  6. 国外的增长黑客也要会开发 (自己做开发)

如果你也具备这些能力,那么你的职业发展边界会更宽。

增长黑客应用的注意事项

产品出来后,切忌一味拉新,以快速扩大用户规模为根本

找准种子用户,先做市场验证(“Product Market Fit(简称PMF)”),如果你的产品能够有效解决用户的痛点,用户就会为此买单,那你的产品就有了市场价值

前期定义好不同产品阶段的北极星指标(又叫做“OMTM” One metric that matters, 唯一重要的指标。)

以上就是我对增长黑客的一些认识,更偏理论,还需要在具体工作中应用迭代,后续我也会将自身实践的成功案例和经验和大家一起分享!